Tugas Softskill Perilaku
Konsumen
Nama : Rina
Febrita Sari
Npm :
17213716
Kelas : 3EA28
1.
SEGMENTASI
PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
a)
Segmentasi
Pasar
Segmentasi pasar adalah
pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana
tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan)
untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini beberapa pengertian
segmentasi pasar dari berbagai sumber teori:
- Segmentasi
pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi
bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang homogen (Gitosudarno, 2008).
- Segmentasi
pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda yang mungkin menghendaki pemasaran atau produk yang terpisah (Amstrong,
1997:227).
Syarat-syarat pengelompokkan pasar
sebagai berikut :
- Measurability,
yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.
- Accessibility,
yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usahapemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
- Substantiability,
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
- Substantiability,
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Dasar
Penentuan Segmentasi PasarUsaha-usaha penentuan segmentasi pasar harus disertai
dengan:
-
Tersedianya informasi
tentang karakteristik konsumen yang mudah diukur.
-
Tingkat efektifitas
pemusatan usaha pemasaran pada segmen pasar yang dipilih.
-
Tingkat keuntungan dan
luas sempitnya segmen pasar.
Pembagian
pasar dalam kelompok-kelompok pasar sangat dipengaruhi oleh tipe produk, sifat
permintaan, cara-cara penyaluran, media yang tersedia untuk komunikasi
pemasaran dan motivasi pembelian konsumen. Pentingnya penentuan sasaran pasar
menuntut untuk dilakukannya segmentasi pasar dengan suatu dasar segmentasi yang
tepat dan berguna bagi perencanaan strategis pemasarannya.
Adapun
dimensi yang dapat dipakai sebagai dasar seamentasi pasar adalah sebagai
berikut:
-
Variabel geografi
-
Variabel demografi
-
Variabel psikografi
-
Variabel perilaku
Keempat
dasar segmentasi pasar ini masing-masing mempunyai tekan yang berbeda, namun
mempunyai implikasiyang sama bagi perusahaan, yaitu perusahaan dapat membentuk
prereferensi terkelompok dari konsumen terhadap suatu produk / merk tertentu.
·
Manfaat dan Kelemahan
Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar
atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat
penjualan dan yang lebih penting lagiagar operasi perusahaan dalam jangka
panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain
dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
- Perusahaan
akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
- Dapat
mendesign produk yang benar-benar sesuai denganpermintaan pasar.
- Dapat
menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
- Dapat
mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
- Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000)
menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
- Dapat
membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
- Dapat
digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
- Dapat
digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
-
Dapat digunakan untuk
memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
- Biaya
produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
- Biaya
penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
- Biaya
promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
- Kemungkinan
akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan
mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.
·
Hal-hal Yang Perlu
Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengancara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa
jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1) Variabel-Variabel
Segmentasi
Sebagaimana
diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai
dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat
dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis
pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam
menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam
hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi
sebagai berikut:
a) Segmentasi
Geografi
Segmentasi
ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara,
propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi
ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus
dipasarkan.
b) Segmentasi
Demografi
Segmentasi
ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan.
Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis
kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak,
remaja, dewasa, kawin/ belumkawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga
dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat
pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan,
pengalaman, agama dan keturunan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan
sebagainya.
c) Segmentasi
Psikografi
Pada segmentasi ini
pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
- Status
sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah.
- Gaya
hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
- Kepribadian,
misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
d) Segmentasi
Tingkah Laku
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen
pasar.Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
- Manfaat
yang dicari
Salah
satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat
berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya
manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari
setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat
menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka
inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
- Status
Pengguna
Pasar
dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu
produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan
pemasaran yang berbeda.
- Tingkat
Pemakaian
Pasar
dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan
berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh
pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan
dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk
spesifik.
- Status
Loyalitas
Sebuah
pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat
loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi
beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen
benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak
loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai
satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak
menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatuyang baru
setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
Segmentasi
pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi
pemasaran tiga tahap yaitu:
· Membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang homogen.
· Memilih
satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan
atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau
daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
· Menentukan
product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di
setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
b. Analisis
Demografi
Analisis
Demografi adalah analisis penduduk dari rahim hingga liang kubur (from the womb
to the tomb) karena meliputi analisis penduduk pada seluruh siklus
kehidupanmanusia sejak dari kandungan sampai meninggal.
Demografi,
ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan
pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static
Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah
(negara,kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat
pasarberdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
Manfaat
Analisis Demografi:
- Mempelajari
kuantitas dan distribusi penduduk dalamsuatu daerah tertentu.
- Menjelaskan
pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya
dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.
- Mengembangkan
hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek
organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungandan lain-lain.
Pemperkirakan
pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan datang dan
kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.
2. PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Proses
Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya
konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.
Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Pengambilan ke putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari
beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah
pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan
keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan keputusan
membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan
dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
Pengertian
proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan
keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan
konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di
mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan
dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa
proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam
menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain
menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan.
Pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa
keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan
kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan
dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan
keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang
dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.
Menurut Engel et al.
(1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :
1)
Pengenalan
kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak
pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada
salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai
ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan
eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat
produk baru milik tetangganya.
2)
Pencarian
informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya,
konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih
peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari
informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau
membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
3)
Evaluasi
alternative
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap
yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran
pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang
tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak
kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah
evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan
tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).
4) Keputusan pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa
mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu
pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika membeli kendaraan atau
peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen
bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen
tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
5) Perilaku pascapembelian.
Setelah
pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan
dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau
mendengar keunggulan tentang merek lain.
Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah
Konsumen
menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen
ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
- Alternatif-alternatif
dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,alternatif
pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah
transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
- Tersedia
waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
-
Terdapat tingkat
keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.
3.
EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
a.
Kriteria Evaluasi
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria
eveluasi yang umum adalah:
- Harga-Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
- Nama merek-merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
- Negara asal,
negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
- Saliensi
(Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
b.
Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor:
-
Sikap/ pendirian
orang lain ,
- Situasi yang
tidak diantisipasi.
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
· Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin
ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory
motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang
terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk
mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama
dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau
produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk
atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
· Atribut berbasis
versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan
yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah
konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai
merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur
zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi
ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2:
konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan
tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak
Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas
adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses
atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih
kemungkinan akan digunakan.
c.
Menaksir Altenatif Pilihan
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam
Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang
ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen
memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan
keputusan konsumen :
1)
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic
man.
2)
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara
economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3)
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
d.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
· Kata Penghubung Aturan
Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
· Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
· Eliminasi oleh
aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan
(dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
·
Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
4)
PEMBELIAN
Menurut
(Engel,2000) pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif
yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu. Evaluasi yang telah
dilakukan membawa konsumen untuk melakukan
pembelian. Jika ia mengalami kegagalan
untuk melakukan pembelian produk/ jasa yang
diinginkannya (alternatif yang dipilih), konsumen melakukan
pembelian ke alternatif lain atau alternatif pengganti yang masih dapat
diterima.
Nilai pembelian
konsumen memiliki dua kategori,
yaitu :
a. Produk
maupun merek, dikenal sebagai
pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana
pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan
yang tinggi dan pemecah masalah yang diperluas.
b. Kelas
poduk, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, jika pilihan merek
dibuat ditempat pembelian.
Menurut
(Kotler,2002) ada dua faktor yang dapat mempengaruhi
maksud pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah pendirian
orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mempengaruhi
alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
5)
SUMBER
DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN
a. Sumber Daya
Konsumen
Sumber
daya konsumen adalah segala sumber daya yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli barang atau jasa. Sumber daya konsumen ada 3 macam, yaitu :
1)
Sumber Daya Ekonomi
Sumber
daya ekonomi adalah segala sesuatu sumber daya yang dimiliki baik yang
tergolong sumber daya alam maupun potensi sumber daya manusia yang dapat
memberikan manfaat. Potensi sumber daya ekonomi atau lebih dikenal dengan
potensi ekonomi pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala
sesuatu sumberdaya yang dimiliki baik yang tergolong pada sumberdaya alam
(natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang
dapat memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar
pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumberdaya secara
struktural harus bisa dialihkan pada sumberdaya alam lain. Kategori sumberdaya
alam ini tergolong sumberdaya alam yang bisa habis dalam jangka pendek jika
digunakan dan dicemari secara cepat, namun demikian lambat laun akan dapat
diganti melalui proses alamiah misalnya pohon-pohon di hutan, rumput di padang
rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain. Sumberdaya alam ini
keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka untuk
mendorong, mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah).
Disamping komponen sumberdaya alam, pada saat ini peranan sumberdaya manusia
(human resources) dalam konteks kegiatan pembangunan ekonomi termasuk
pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin signifikan.
2)
Sumber Daya
Sementara
Sumber
daya sementara adalah sumber daya yang bisa menghemat waktu, keinginan manusia
ingin membeli barang dan jasa yang tujuananya menghemat waktu yang ada. Waktu
menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena
konsumen mayoritas semakin mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada
suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu
waktu senggang. Sumber daya kognitif Produk yang diklasifikasikan menurut sifat
waktu konsumen disebut barang waktu (time goods).
-
Barang yang menggunakan
waktu seperti menonton tv, tidur, bermain, dll.
-
Barang penghemat waktu
seperti rice cooker, oven microwave, mesin cuci, blender, dll.
3)
Sumber Daya
Kognitif
Sumber
daya kognitif adalah sumber daya perencanaan dan pengambilan keputusan seorang
konsumen terhadap apa yang ingin di belinya. Kemampuan untuk secara lebih tepat
merepresentasikan dunia dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep
yang berdasar pada kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan diperolehnya
schemata—skema tentang bagaimana seseorang mempersepsi lingkungannya dalam
tahapan-tahapan perkembangan, saat seseorang memperoleh cara baru dalam
merepresentasikan informasi secara mental.
b.
Pengetahuan
Pengetahuan
Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam
produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen. Dalam hal ini pengetahuan konsumen amat
diperlukan. Karena, hal ini dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli
dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan. Pengetahuan Konsumen
terbagi kedalam tiga macam, yaitu:
1) Pengetahuan Produk
adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini
meliputi kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur, harga
produk dan kepercayaan mengenai produk.
2)
Pengetahuan Pembelian
terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan
penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan Konsumen
cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja,
karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tersebut. Hal ini
akan memudahkan konsumen untuk berbelanja atau melakukan pembelian. Hal ini
akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu
dalam mencari lokasi produk.
3) Pengetahuan Pemakaian
yaitu suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk
tersebut telah digunakan/ dikonsumsi. Agar produk tersebut bisa
memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yg tinggi, maka konsumen harus
bisa menggunakan/ mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen
berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui
cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi
konsumen.
·
Kandungan Pengetahuan
Kajian
Myke mendefinisikan kandungan pengetahuan sebagai “jumlah keupayaan sumber
tenaga manusia, asset dan pengamalan kepimpinan, modal teknologi dan maklumat,
hubungan kerjasama, harga intelek, stok maklumat serta kebolehan untuk
berkongsi pembelajaran dan penggunaan, yang boleh digunakan untuk menjaga
kekayaan dan meningkatkan daya saing ekonomi.
·
Organisasi Pengetahuan
Pengetahuan
Konsumen akan mempengaruhi Keputusan Pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak
yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada
pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Pengetahuan Konsumen adalah
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.
- Pengetahuan
tentang karakteristik / atribut produk
- Pengatahuan
tentang manfaat produk
-
Pengetahuan tentang
kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen
·
Mengukur Pengetahuan
Cara
yang paling nyata dalam mengukur kemampuan pengetahuan adalah menilai secara
langsung isi ingatan. Beberapa indikator pengukur pengetahuan antara lain :
- Pengetahuan
Objektif (Objective Knowledge) : Pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar
sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan
- Pengetahuan
Subjektif (Subjective Knowledge) : Dipengaruhi oleh kepercayaan diri seseorang
yaitu bahwa orang yang percaya diri mungkin melaporkan secara berlebihan
tingkat pengetahuan mereka (Engel, Blackwell & Miniard, 1994, p.331-332).
Referensi:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar